KI in der Werbung: Was Sie ab August 2026 kennzeichnen müssen

Sie nutzen KI-Tools, um Anzeigenbilder zu erstellen, Werbetexte zu formulieren oder Videos aufzupeppen? Dann betrifft Sie eine Neuerung, die viele Werbetreibende noch gar nicht auf dem Schirm haben: Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Wer KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte in Anzeigen einsetzt, muss diese unter bestimmten Voraussetzungen kennzeichnen. Wir erklären, was das konkret für Ihre nächste Anzeigenbuchung bei uns bedeutet, was Sie vorbereiten sollten und wo die Grenzen liegen.

Der EU AI Act ist die europäische KI-Verordnung. Große Teile davon, etwa die strengeren Regeln für sogenannte Hochrisiko-Systeme, wurden im Frühjahr 2026 auf spätere Termine verschoben. Ein Teil ist davon jedoch ausdrücklich ausgenommen und tritt planmäßig in Kraft: die Transparenzpflichten nach Artikel 50.

Im Kern geht es um ein einfaches Prinzip: Menschen sollen erkennen können, wenn sie es mit künstlich erzeugten oder veränderten Bildern, Videos, Audioinhalten oder bestimmten Texten zu tun haben. Für die Werbebranche heißt das: Wer KI in der Anzeigenproduktion einsetzt, muss sich jetzt mit der Frage beschäftigen, ob und wie eine Kennzeichnung notwendig wird.

Bilder, Videos und Grafiken

Grundsätzlich gilt: Je realistischer der Inhalt wirkt, desto eher greift die Kennzeichnungspflicht.

Kennzeichnungspflichtig sind in der Regel realistisch wirkende, KI-generierte oder KI-manipulierte Fotos und Videos, etwa ein täuschend echtes Foto einer fiktiven Person, ein KI-erzeugtes “Stockfoto” einer Situation, die so nie stattgefunden hat, oder Deepfake-artige Videoinhalte. In der Regel nicht kennzeichnungspflichtig sind dagegen offensichtlich stilisierte Grafiken, klar erkennbare Illustrationen, abstrakte Designs oder Comic-artige Produkt-Mockups. Bei solchen Inhalten ist für den Betrachter ohnehin ersichtlich, dass es sich nicht um ein reales Foto handelt.

Die Kennzeichnung muss dabei so gestaltet sein, dass sie für die Betrachterinnen und Betrachter der Anzeige klar erkennbar ist.

Wie sieht es bei Werbetexten aus?

Bei Texten ist die Rechtslage differenzierter als beim Bild- und Videomaterial. Eine pauschale „Alle KI-Texte müssen gekennzeichnet werden“-Regel gibt es nicht. Relevant wird die Pflicht vor allem dann, wenn ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse veröffentlicht wird. Die Kennzeichnungspflicht entfällt dabei in der Regel, wenn zwei Voraussetzungen gemeinsam erfüllt sind:

Es hat eine echte menschliche, redaktionelle Prüfung des Textes stattgefunden, also eine inhaltliche Kontrolle auf Richtigkeit und Plausibilität, nicht nur eine Rechtschreibprüfung. Eine klar identifizierbare Person oder Ihr Unternehmen übernimmt die redaktionelle Verantwortung für den veröffentlichten Text.

Ein mit KI-Unterstützung erstellter und anschließend von Ihnen inhaltlich überarbeiteter Anzeigentext ist damit in vielen Fällen unkritisch. Ein nahezu unverändert übernommener KI-Text zu einem gesellschaftlich relevanten Thema kann dagegen kennzeichnungspflichtig sein. Klassische Produktbeschreibungen, Rabattaktionen oder reine Verkaufstexte ohne Bezug zu Themen von öffentlichem Interesse fallen in der Praxis meist ohnehin nicht unter diese spezielle Regelung, sind aber natürlich weiterhin an geltendes Wettbewerbs- und Kennzeichnungsrecht gebunden.

Die Mediengruppe Main-Post ist Publisher und stellt mit ihren Angeboten die Plattform für Ihre Werbung zur Verfügung. Wir übernehmen mit diesem Artikel ausdrücklich keine Rechtsberatung. Die hier bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich der praxisnahen Orientierung. Für die Rechtmäßigkeit, inhaltliche Richtigkeit und die korrekte Kennzeichnung der von Ihnen eingereichten Anzeigeninhalte sind ausschließlich Sie als Werbekunde verantwortlich. Das gilt sowohl für die Frage, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, als auch für deren konkrete Umsetzung. Bei rechtlichen Unsicherheiten empfehlen wir, eine auf IT- und Medienrecht spezialisierte Kanzlei zu konsultieren.

Damit Ihre nächste Buchung reibungslos läuft, hier eine praktische Vorbereitung für Ihr Team oder Ihre Agentur:

1. Herkunft dokumentieren: Halten Sie für jedes Bild- und Videomaterial fest, ob und mit welchem Tool es ganz oder teilweise KI-generiert wurde. Das erleichtert die spätere Einschätzung erheblich.
2. Realitätsgrad prüfen: Fragen Sie sich, ob es als reales Foto durchgehen könnte. Falls ja, sollte eine Kennzeichnung eingeplant werden.
3. Redaktionellen Prozess etablieren: Lassen Sie KI-unterstützte Werbetexte immer inhaltlich von einer verantwortlichen Person gegenlesen und freigeben, bevor sie eingereicht werden. Dokumentieren Sie diesen Schritt.
4. Kennzeichnung frühzeitig mitdenken: Falls ein Kennzeichnungshinweis notwendig ist, integrieren Sie ihn direkt ins Layout der Anzeige, statt ihn nachträglich einzufügen.

Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine individuelle rechtliche Prüfung. Für die Rechtmäßigkeit und korrekte Kennzeichnung Ihrer Anzeigeninhalte sind Sie als Werbekunde selbst verantwortlich.